□ 本報記者 李夢馨
第十五個年頭的雙十一剛剛落幕,。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，今年雙十一綜合電商平臺,、直播電商平臺累計銷售額為11386億元,，同比增長2.08%，這與消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的大趨勢保持一致,。
不過,，與此前一年勝似一年、成交額不斷刷新紀(jì)錄的狂熱購物氛圍相比,，今年很多人對雙十一的直觀感受卻是“存在感越來越低”“雙十一靜悄悄”,。這不是空穴來風(fēng)，百度指數(shù)顯示,，截至11月9日,，雙十一搜索指數(shù)在2017年達(dá)到峰值后逐年下降，今年較去年更是同比下降了60%,。此外,，微博熱搜在榜時長從2019年將近8小時銳減到今年的不足3小時。與很多人的體感一致,，消費(fèi)者越來越不愿意湊雙十一的熱鬧,。
“雙十一靜悄悄”的背后，其實是電商平臺競逐的必然結(jié)果,，各路人馬的入場,、隔三差五的促銷活動，削弱了雙十一購物狂歡節(jié)的吸引力，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷趨于理性：與其執(zhí)著于一年一度的雙十一,，不如把適度變成一種日常的消費(fèi)習(xí)慣,。
隔三差五的優(yōu)惠，削弱存在感
雙十一曾經(jīng)帶給消費(fèi)者的巨大吸引力客觀存在,，如今存在感減弱也是一個不爭的事實,。消費(fèi)者心態(tài)的變化固然不可忽視，但背后更深層次的原因還在于這些年電商格局的演變,。
追根溯源,，第一場雙十一活動誕生于2009年，彼時電商行業(yè)方興未艾,，以光棍節(jié)為契機(jī)大行促銷之便是電商平臺打開銷售局面的手段,。由于這一時間正好處于傳統(tǒng)零售業(yè)“十一”黃金周和圣誕促銷旺季的空白期，雙十一造節(jié)直接引發(fā)了第一次大規(guī)模的消費(fèi)熱潮,。
“雙十一某種程度上是為了普及電商,，通過集中促銷的形式讓大家更好地理解電商，把電商變成消費(fèi)的一部分,，讓大家意識到電商買東西真便宜,。”中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員,、中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事李勇堅曾在接受采訪時說,。
當(dāng)下，不管是電商格局還是促銷節(jié)奏早已今非昔比,。淘寶一家獨(dú)大的局面被電商平臺遍地開花取代,，就連傳統(tǒng)的社交平臺也紛紛開拓電商業(yè)務(wù)板塊。對標(biāo)雙十一,，不光有京東的618,、快手的616、抖音的818等其他電商平臺專屬的標(biāo)志性購物節(jié)點,，還有大大小小的促銷活動隔三差五地上演,。一年僅有一天的購物狂歡，變成隔幾天就有的促銷優(yōu)惠,，削弱了曾經(jīng)雙十一異軍突起的強(qiáng)烈存在感,。
與此同時，雙十一的戰(zhàn)線不斷拉長,，也降低了消費(fèi)者的興奮值和期待值,。從最開始僅限一天的狂歡，到如今持續(xù)時間長達(dá)數(shù)天,。優(yōu)惠力度的輻射面變大的同時,，既讓一部分消費(fèi)者心態(tài)趨于疲累,，失去狠狠“剁手”的儀式感，也讓一部分還堅持原有認(rèn)知的消費(fèi)者有些措手不及,，造成兩種具有代表性的反應(yīng)：一是“還沒做好準(zhǔn)備,，雙十一就開始了”，另一種則是“還沒開始付費(fèi),，就突然結(jié)束了,。”
“最低價”
挽回不了疲憊的消費(fèi)者
疲累的另一個原因則是層出不窮的折扣規(guī)則,。最初的雙十一活動簡單粗暴地采取全場五折優(yōu)惠,，消費(fèi)者只需要下單，坐等快遞上門?，F(xiàn)在的雙十一,，雖然依舊行促銷之名，但優(yōu)惠之實并不是每個消費(fèi)者都能享受到的,。一場雙十一成了對消費(fèi)者信息搜尋能力和數(shù)學(xué)能力的雙重考驗。
擅長薅羊毛的在讀大學(xué)生小張,，提起各項折扣規(guī)則如數(shù)家珍,。“一般來說,，要享受到最低價,，需要集齊多種類型的優(yōu)惠券。比如,，平臺滿減,、品類滿減、店鋪滿減,、直播間專屬券,、首單優(yōu)惠、省錢卡紅包,，還有返利平臺的優(yōu)惠券,，等等?！泵糠倍?，簡直讓人眼花繚亂。她解釋,，很多時候湊到一件商品的好價,，堪比破解一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題。
不同于小張熟能生巧后的得心應(yīng)手,，更多消費(fèi)者在復(fù)雜的規(guī)則面前有心無力,。一位參與了雙十一促銷活動的消費(fèi)者有感而發(fā),，“即便按照別人給出的作業(yè)，享受到了還不錯的價格,，但為了研究透規(guī)則,，前前后后花了半個多小時，為了湊單還買了一些非必需品,，感覺有點得不償失,。”似乎是察覺到了這一層弊端,，今年雙十一,，各大電商平臺開始有意識地改變玩法，不玩套路,，采取直降,、補(bǔ)貼等方式，紛紛比拼“最低價”,。
那么,，“最低價”真的客觀存在嗎？有媒體對比了今年雙十一期間不同電商平臺9種同類產(chǎn)品的最低價,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些電器類產(chǎn)品價格相差百元,。各大電商平臺在努力回歸最樸素的消費(fèi)邏輯、互相吶喊“最低價”的時候,，有些口中的“最低價”反倒喊得有些名不副實了,。這其實等同于又向消費(fèi)者開了一個口子，倒逼他們?nèi)ヘ洷热?，找尋真正的“最低價”,。復(fù)雜的折扣規(guī)則讓位于貨比三家的比較過程，該付出的時間成本一點兒也沒少,。千變?nèi)f化中,，不變的是一個道理——消費(fèi)者想拿到優(yōu)惠價，并沒有想象中那么容易,。
雙十一不再,，薅羊毛時時有
人民在線的一項調(diào)查顯示，今年雙十一,，超六成受訪者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變,。占比41.54%的受訪者表示，沖動消費(fèi)減少了,，有了明確的消費(fèi)預(yù)算,；占比40.25%的受訪者稱，在某些品類上堅持大品牌高品質(zhì),，在某些商品上覺得滿足功能性越便宜越好,；另外,，“少且精”和“斷舍離”也成為一些人的行為準(zhǔn)則。
因此,，所謂“雙十一靜悄悄”其實透露出一個向好的變化,，即消費(fèi)者正在回歸理性的消費(fèi)觀念?！板e過等一年”之類的宣傳口號和營銷套路,，已經(jīng)不再能刺激他們的心理，“不買立省百分百”也逐漸從一句口號變成行動,。
購物渠道的多樣性和時不時就有的促銷活動,，讓過去認(rèn)為是雙十一才能有的優(yōu)惠價格，變得不那么稀奇,。原本集中到唯一時間點的消費(fèi)熱情被平均地分?jǐn)偟揭荒曛械牟煌瑫r節(jié),，弱化了雙十一的重要性。而且,，在反向消費(fèi)的熱潮下,，省錢、薅羊毛逐漸成為很多人的日常消費(fèi)習(xí)慣,，這也為雙十一的購物狂歡層層祛魅,。
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為雙十一不像以往那樣重要時，其實也要求商家和平臺重新思考這一節(jié)點該有的新定位,。雙十一曾經(jīng)經(jīng)歷了從簡單的促銷節(jié)到全民狂歡節(jié)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前或許也面臨著再一次的變化,。而這一次需要主動進(jìn)行變革的,，不僅僅是商家的促銷邏輯，還有電商平臺的全新生態(tài),。
